Лекция 5. Особенности PR-текстов. PR-материалы для внешней аудитории (контролируемые).

Вопросы лекции:

1.Правовые и этические аспекты письменной PR-коммуникации.

2. Задачи PR-материалов. Их отличие от рекламных и журналистских.

3.Классификация письменных PR-материалов. Контролируемые материалы для внешней аудитории.

1. Правовые и этические аспекты письменной PR-коммуникации

Любой текст в PR должен соотноситься с факторами, ограничивающими социальное поведение человека:

1. Традиция: как традиционно оценивалась и разрешалась конкретная ситуация?

2. Общественное мнение: что в настоящее время считается приемлемым с точки зрения большинства?

3. Закон: что разрешается и что запрещается законом?

4. Мораль: ограничения, связанные с духовными и религиозными верованиями и убеждениями.

5. Этика: стандарты, накладываемые профессией или организацией, основанные на совести и общественном сознании с точки зрения того, что хорошо и справедливо по отношению к другим и самому себе.

Этические решения, как правило, принимаются с учетом требований, заявленных на различных уровнях.

Самый высший уровень устанавливается этическими стандартами, принятыми в данном обществе.

Обусловлены:

•национальным характером,

•традициями,

•экономическими и социальными особенностями того или иного сообщества.

Второй уровень поведения и принятия решения определяется организацией, в рамках и от лица которой действует индивид.

Предписываемыенормы поведения определяются следующими документами:

•миссия,

•цель,

•устав,

•другие регулирующие правила, создаваемые самой организацией.

Миссия ОАО «Газпром»

надежное, эффективное и сбалансированное обеспечение потребителей природным газом, другими видами энергоресурсов и продуктов их переработки.

Стратегической целью является становление ОАО «Газпром» как лидера среди глобальных энергетических компаний посредством освоения новых рынков, диверсификации видов деятельности, обеспечения надежности поставок.

Миссия ДВФУ

образованием и просвещением, приумножением научных знаний и созданием новых технологий способствовать взаимопониманию и сотрудничеству стран Азиатско-Тихоокеанского региона, их социальному и культурному процветанию, развитию молодого человека.

В качестве третьего уровня, регулирующего деятельность PR-специалиста, можно обозначить кодекс профессионального поведения.

Статьи профессиональных кодексов разных стран помогают специалисту ориентироваться в сложных ситуациях и искать правильные решения.

Этические кодексы PR-деятельности.

1.Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA) (1961 год).

2.Афинский кодекс (1965 год).

3.Европейский кодекс профессионального поведения в области PR (Лиссабонский кодекс) (1978 год).

4.Кодекс профессионального поведения института PR(1986 год).

5.Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (2001 год).

Проблемы, с которыми связаны юридические и этические сложности специалиста по PR:

• публикация информации, потенциально способной нанести вред всему обществу или его части;

• намеренная публикация информации, ущемляющей интересы и достоинство личности или организации;

• нарушение корпоративных правил;

• нарушение этических норм.

2. Задачи PR-материалов

ЦельPR-текстов - продвижение информации, с помощью которой организация намерена достичь понимания, адекватного отношения и желаемого поведения со стороны групп заинтересованной общественности или обеспокоенной действиями данной организации.

Утверждение прошлых лет: «Целью PR-текста является формирование имиджа фирмы, а не стимулированиероста продаж».

Современное утверждение: «Цель PR-текста - создание положительного образа организации в сознании потенциального потребителя, а также других заинтересованных сторон для стимулирования роста продаж».

Рекламные сообщение против PR

•Разная оплата

•Разное t выхода

•Разный контроль эффективности

•Разная частота

•Разный формат

•Разная реакция ЦА

Различия журналистских и PR-материалов

1. Разные задачи.

PR-специалистиспользует СМИ для налаживания как односторонней, так и двусторонней коммуникации с различными целевыми аудиториями. Цель коммуникации - убеждение, создание мотивации и призыв к действию.

Журналист использует СМИ для передачи информации обществу (коммуникация односторонняя)

2. Разные аудитории.

PR-специалист готовит письменные материалы каждый раз по-новому, учитывая цель коммуникации, состав и интересы своей целевой аудитории. В основе таких сообщений всегда лежит глубокое исследование целевых аудиторий.

Журналист один и тот же материал может передать или продать разным СМИ, лишь бы в нем содержалась важная, правдивая и интересная информация или даже сенсация. Материалы полиадресатны.

3. Разные цели использования каналов коммуникации.

PR-специалист волен выбирать любое средство массовой информации (+ любые другие носители), всякий раз руководствуясь определенными принципами выбора СМК для передачи информации целевой аудитории.

Для журналиста каналом передачи информации всегда будут служить те средства массовой информации, в которых он работает или чей заказ он выполняет.

Иногда PR называют «ориентированной журналистикой», т.к. в PR-тексте фигурируют всегда тщательно отобранные и соответствующим образом подобранные факты.

Претензии журналистов к пиарщикам и пиарщиков к журналистам.

(По материалам секции «Пресс-службы госорганов: форматы диалога с прессой» Дальневосточного медиасаммита 2016 года)

1.Могут перекрыть доступ к спикерам компаний.

2.Затягивают с комментариями.

3.Отвечают не на те вопросы, которые им заданы.

4.Могут попытаться вставить в пресс-релизы рекламы своих продуктов.

5.Требуют написать в статье то, что нужно их компании.

6.Не всегда учитывают специфику СМИ.

7.Иногда присылают никому не нужные новости.

Претензии пиарщиков к журналистам

1.Могут быть невнимательными к значимым деталям.

2.Иногда плохо подготовлены к общению с компанией и ее представителями.

3.Дают советы по деятельности пресс-службы.

4.В спешке делают фактические ошибки.

5.Могут не соблюдать договоренностей (не сдерживают обещаний).

3. Классификация письменных PR-материалов. Контролируемые материалы для внешней аудитории.

Контролируемыми называют письменные послания, тексты, документы, которые доходят до целевой аудитории в том виде, в каком их подготовила служба по связям с общественностью самой организации.

При этом никто, кроме сотрудников данной организации, не имеет ни права, ни возможности вносить какие-либо изменения в эти материалы.

Особенности контролируемых PR-материалов

1. Решение относительно объема публикуемого материала и времени его публикации принадлежит редакторам соответствующих документов.
2. Ясность изложения и цели создания документа.
3. Полнота информации.
4. Краткость, сжатость текста.
5. Точность информации.
6. Вежливость.
7. Ответственность (в конце документа, а иногда и на его обратной стороне указываются инициалы составителя).

Контролируемые организацией письменные материалы для внешней аудитории:

• письмо;
• приглашение;
• буклет, проспект;
• брошюра;
• листовка;
• текст речей и выступлений.

Правила составления письма

Оформление набланке организации (формат А4):

• указано полное наименование организации,
• ее почтовый и электронный адреса,
• контактные телефоны.

Текст печатается через один интервал, абзацы разделяются либо двойным интервалом, либо сдвинутым началом строки.

Письмо в PR

Объем: не более одной или двух страниц!

Если требуется отправить более объемную информацию, то обычно пишется сопроводительное письмо, а содержательная часть послания идет как приложение.

Обращение.

Указывается:

• имя адресата,

• его звание или должность,

• его почтовый адрес и дата отправления,

• тема сообщения

В российской деловой практике в настоящее время принято обращение «Уважаемый господин …».

Если фамилия адресата неизвестна, в обращении указывается должность этого лица («Уважаемый господин директор»).

Если отправитель и адресат знакомы и общаются довольно регулярно, вполне уместно обращение по имени и отчеству «Уважаемый Иван Иванович», а в некоторых случаях в деловом письме возможно и обращение «Дорогой Иван Иванович».

Содержание.

1. Письмо начинается кратким вводным абзацем, в котором излагаются причины и цель его написания, а также объясняется, почему оно направлено данному адресату.
2. Абзац (или два), в котором раскрывается существо дела.
3. В заключительном абзаце делаются какие-либо предложения.

Подпись. Имя автора письма должно быть напечатано, его собственноручная подпись ставится либо справа от имени, либо над его напечатанным именем.

Виды деловых писем.

• информирующее письмо;

• информационное (новостное) письмо,

• рекомендательное письмо;

• сопроводительное письмо;

• письмо-заявление;

• письмо-просьба;

• заявка или предложение

1.1 Информирующее письмо

Цель – оповестить о каком-либо планируемом мероприятии, или о вновь принятых решениях, важных для адресата, или о предполагаемых действиях организации.

Не всегда требуют обязательного ответа.

Обращение.

Адресовано конкретной, пусть даже и очень широкой, аудитории.

1.2 Информационное (новостное) письмо

Содержание.

Регулярное информирование целевых аудиторий (держателей акций, клиентов, потребителей, партнеров) об изменениях, нововведениях, поисках и результатах повседневной деятельности организации.

Цель.

создается либо для того, чтобы поддерживать интерес к организации со стороны своих реальных партнеров или клиентов, либо для того, чтобы расширять круг своих целевых аудиторий; иногда и для того, и для другого.

Не требует ответа.

1.3 Рекомендательное письмо

Содержание

Описываются известные автору письма факты относительно рекомендуемого лица.

Обращение.

можетне иметьперсонального обращения (за исключением тех случаев, когда оно является ответом на конкретный запрос по поводу какой-нибудь персоны), нетребует ответа.

Цель.

Рекомендация для устройства на новое место работы, для получения гранта на исследование, для продолжения образования.

1.4 Сопроводительное письмо

Втех случаях, когда нужно переслать пакет материалов или документов, пишется письмо с перечнем всех вложений.

Такое письмо заканчивается просьбой сообщить по телефону о получении почтового отправления.

1.5 Письмо-заявление

может быть адресовано как СМИ, так и заинтересованным целевым аудиториям.

Цель – недвусмысленно заявить о своем отношении к явлению, которое в настоящее время волнует либо всю широкую общественность, либо лишь часть ее в узкопрофессиональном плане, и при этом существует вероятность, что данные явление или ситуация напрямую связаны с деятельностью самой организации.

1.6 Письмо-просьба

1.Необходимо продуманно объяснить, почему это послание адресовано данному лицу или конкретной организации («Мы – жители одного города, и это наши общие заботы»).

2.Следует отметить, на что адресат может рассчитывать в случае его положительного отношения к просьбе.

3.Имеет смысл включить имена известных и уважаемых людей, уже выразивших желание сотрудничать с вашей организацией по данному проекту.

4.Просьба о поддержке всегда должна быть конкретной: нужна помощь для такого-то проекта.

При составлении письма-просьбы можно учитывать следующую рекомендуемую структуру:

• привлечь внимание адресата к проекту или ситуации,

• заинтересовать его, включив некоторые детали и описав историю вопроса,

• пробудить желание принять участие,

• убедить и заставить действовать.

1.7 Заявка и предложение

Цель - получение гранта или другого вида поддержки, материальной или информационной, предложение о заключении партнерских отношений, а также многое другое, в чем нуждается организация.

Структура заявки и предложения:

• Начинается с описания ситуации, в которой организация находится в настоящее время.

• Приводятся пути, с помощью которых организация планирует выйти из этой ситуации и решить связанные с ней проблемы.

2. Приглашение

Вид.

Печатаетсяна одной стороне листа плотной бумаги или полукартоне, в сложенном виде легко помещающегося в почтовый конверт.

Содержание.

Текст приглашения должен быть кратким, но обязательно должен включать:

•название мероприятия,

•время и место его проведения,

•виды городского транспорта, проходящие вблизи от места проведения мероприятия.

3. Проспект, буклет

Это печатная продукция, издаваемая организацией для распространения информации о своей деятельности среди целевых аудиторий.

Вид.

Особым образом сложенный лист глянцевой бумаги или полукартонас текстом и иллюстрациями на обеих сторонах листа.

Разновидности проспектов и буклетов

•Проспект– визитная карточка организации. Такой проспект имеет определенный срок жизни и корректируется с изменениями миссии организации, ее структуры, новыми направлениями деятельности, новыми людьми в руководстве и т. п.

• Проспект-заказ используется производителями и рассылается потребителям, заказчикам и партнерам для облегчения оформления закупки.

• Проспект-инструкция прилагается к технически сложному изделию и содержит указания по правилам пользования.

• Проспект-календарь большинство организаций издает для рассылки и раздачи вместе с новогодними поздравлениями.

Стандартное построение проспекта:

• первая, титульная страница, как правило, не содержит большого по объему текста; здесь дается заглавие, иллюстрация, логотип и слоганорганизации;

• все внутренние страницы строятся однотипно и состоят из комбинации текста и иллюстраций; вполне допустимо использование заголовков и подзаголовков в тексте на каждой внутренней странице;

• не рекомендуется наложение текста на цветную иллюстрацию, поскольку это затрудняет чтение; по этой же причине не рекомендуется использовать шрифт только из прописных букв для всего текста.

4. Брошюра

Печатное издание в виде книжки малого формата, содержащее не более 8-10 страниц, прошитых или скрепленных металлическими скрепками.

Цель.

Часто брошюры включаются в пакет материалов для раздачи журналистам при проведении пресс-конференции или помещаются на стенде организации в выставочном павильоне.

Задача издания – вызвать интерес, ответить на какие-то вопросы и указать источники получения дальнейшей информации. Среди основных целей, для которых создаются брошюры, следует назвать информирование, убеждение и просвещение.

Правила оформления те же, что и для буклетов.

5. Листовка

Вид.

Листок бумаги размером А4 или меньшего формата, текст на котором напечатан либо на одной стороне листа, либо на обеих. Зачастую листовка помимо текста содержит логотип фирмы или иллюстративный материал.

Оформление.

При написании текста для листовки следует всегда иметь в виду объем информации, которую вы хотите разместить, и общий размер листовки. Если ваша листовка носит чисто информационный характер (что? где? когда?), используйте крупный шрифт, поскольку текст не займет много места, если же в ней даются подробные сведения о событии или продукции, тогда примените более мелкий шрифт и иллюстрации меньшего размера.